ВОЙНЫ СЛОГАНОВ
Во многих случаях выборы де-факто превращались в соревнование между авторами слоганов кандидатов в президенты США, и зачастую политики, обладавшие лучшими рекламными фразами, выигрывали выборы.
Так, Дуайт Эйзенхауэр в 1950-е годы боролся с Адлаем Стивенсоном и дважды победил его на выборах — очевидно, что рифмованный слоган Эйзенхауэра «Мне нравится Айк» (I Like Ike) превосходил скучный стивенсоновский «Опытный кандидат» (The Experienced Candidate). Франклин Рузвельт со слоганом «Счастливые дни вернулись» (Happy Days Are Here Again) разгромил Эла Смита, использовавшего заурядную фразу «Честный. Способный. Бесстрашный» (Honest. Able. Fearless).
Показательная история произошла в 1896 году, когда демократ Уильям Брайан использовал слоган «16 к одной» (16 to 1). Ныне эта фраза звучит маловразумительно, однако столетие назад она была весьма злободневной. Брайан и Демократическая партия выступали за то, чтобы увеличить количество серебряных монет, что, по мнению некоторых экономистов, могло повысить устойчивость американской денежной системы. В частности, предлагалось, чтобы на каждую золотую монету чеканилось 16 серебряных. Кандидат Республиканской партии Уильям Маккинли выступал за установление «золотого стандарта» для доллара, его слоганы звучали так: «Мы надеемся на золото»In Gold We Trust (перефразировка популярной фразы, до сих пор находящейся на американских банкнотах) и «Солидные Деньги»Sound Money (подразумевает антиинфляционную государственную политику). Маккинли победил на выборах.
На выборах 1946 года выступал действующий президент-демократ Гарри Трумэн, против которого был применен республиканский слоган, который в примерном переводе звучит как «Трумен — это ошибка»To Err is Truman (парафраз «крылатой фразы» «Каждый имеет право на ошибку, но не каждый может прощать»To Err is Human to Forgive Divine). Позже в игру вошла другая республиканская фраза «Может хватит?» (Had Enough?). Этот слоган намекал на затянувшееся правление президентов-демократов — Трумэн, который был вице-президентом, в 1945 году сменил на высшем посту в стране скончавшегося Франклина Рузвельта, который провел в Белом Доме более 12-ти лет. Трумэн выборы выиграл.
Президент Линдон Джонсон со слоганом «До конца с Джонсоном» (All the Way with LBJ) обыграл Барри Голдуотера (Barry Goldwater) с фразой «В глубине сердца ты знаешь, что он прав» (In Your Heart, You Know He's Right). Кроме всего прочего, советники Голдуотера не смогли предусмотреть блестящей пародийной атаки на его слоган. Противники перефразировали «В глубине сердца ты знаешь, что он прав», превратив его в «В глубине брюха ты знаешь, что он придурок» (In Your Guts, You Know He's Nuts).
Историк Рон Фаче (Ron Faucheux), автор исследования «Великие слоганы: читая между строк лучших политических стихов и девизов Америки» (Great Slogans: Reading Between the Lines of America's Best Political Rhymes and Mottos), отмечает, что политическая история США знает довольно много примеров политически некорректных слоганов. Так, в 1884 году одной из основных тем избирательной кампании была тема адюльтера, в котором обвиняли действующего президента Гровера Кливленда. В 1884 году на многолюдном митинге в Вашингтоне некая женщина заявила о том, что Кливленд является отцом ее ребенка. Республиканцы, политические противники Кливленда, присутствовавшие на митинге и организовавшие этот скандал, немедленно начали скандировать: «Мама, мама, а где мой папа?» (Ma, Ma where's my Pa?). Сторонники Кливленда — демократы — ехидно прокричали в ответ: «Папа пошел работать в Белый Дом, ха-ха-ха!» (Gone to the White House, ha ha ha!). Эти фразы де-факто стали слоганами выборов. Против главного противника Кливленда — Джеймса Блэйна — также применялся рифмованный слоган оскорбительного содержания: «Блэйн, Блэйн, Джеймс Блэйн. Континентальный Лжец из Штата Мэн» (Blaine, Blaine, James G. Blaine. Continental Liar from the state of Maine).
В любом случае, в большинстве президентских кампаний президенты используют не один, а несколько слоганов, используя и заменяя их по мере надобности. В 1992 году кандидат в президенты Билл Клиинтон на начальном этапе кампании пытался применять несколько слоганов, в том числе фразы «Поставить народ во главу угла» (Putting People First) и «Не переставай думать о завтрашнем дне» (Don't Stop Thinking About Tomorrow). Однако успех тогда малоизвестному политику принесла фраза, автором которой считается политтехнолог, а впоследствии политический комментатор Джеймс Карвилл (James Carville), который отвечал за стратегию избирательной кампании Клинтона. В избирательном штабе Клинтона Карвилл повесил листы с тремя ключевыми фразами, о которых не должны были забывать сотрудники штаба. Среди них была следующая «Экономика, дурачок!»The economy, stupid (или «Это же экономика, тупица!»It's the economy, stupid).
Суть этой фразы заключалась в следующем: Клинтону противостоял популярный президент-республиканец Джордж Буш-старший, который имел в своем активе окончание Холодной войны и победу в войне с Ираком. Рейтинги Буша были настолько высоки, что многие известные политики-демократы приняли решение не участвовать в президентских выборах, считая это бессмысленным. Однако Буш выборы проиграл, в немалой степени и из-за поражения в «войне слоганов».
Команда Клинтона подчеркивала, что Бушу гордиться особо нечем, поскольку экономика США вошла в стадию рецессии. Благодаря репортерам, которые посещали штаб Клинтона, фраза «Экономика, дурачок!» стала крылатой и ныне широко используется и перефразируется, хотя никогда официальным слоганом кампании Клинтона не признавалась. Во всех своих выступлениях Клинтон сворачивал разговор на темы экономики: он говорил о проблемах, которые вызывает дефицит государственного бюджета, о необходимости создания новых рабочих мест, о необходимости модернизировать экономику и пр. Клинтон постоянно подчеркивал, что причиной рецессии является экономическая политика Буша (большинство современных экономистов с этим заключением не согласны). То есть, фраза о тупице, который не понимает основ экономики, ежедневно обыгрывалась и иллюстрировалась. Бушу нечего было противопоставить этой атаке. Его окончательно погубила Конвенция Республиканской Партии, на которой во главу угла были поставлены «семейные ценности», которые призывал крепить действующий президент. Избиратели отвернулись от Буша, решив, что республиканцы намерены диктовать, каким образом жителям США следует себя вести в домашнем кругу. В результате, Клинтон разгромил Буша на выборах. В 1993 году Американской Ассоциацией Политических Консультантов (American Association of Political Consultants) изобретатель фразы «Экономика, дурачок!» был признан Политтехнологом Года.
Необходимо добавить, что сам Буш-старший также выиграл предыдущие выборы, благодаря удачно сказанной фразе, де-факто превратившейся в слоган. В 1988 году он заявил буквально следующее: «Читайте по моим губам: новых налогов не будет» (Read my lips, no new taxes). Это позволило ему опередить на выборах кандидата Демократической партии Майкла Дукакиса. Впрочем, во время своего президентства Буш все-таки увеличил налоги, что ему и припомнил Билл Клинтон.
Иногда слоганы-убийцы появлялись не в начале, а на последних этапах избирательных кампаний. Джеймс Тарбер (James Thurber) и Кэндис Нелсон (Candice Nelson) в книге «Избирательные Кампании и Выборы. Американский Стиль» (Campaigns and Elections American Style) описывают, как подобный метод помог Рональду Рейгану. В 1980 году Рейган противостоял действующему президенту Джимми Картеру. Рейган (точнее, его команда) долгое время прилагал все силы для того, чтобы избиратели не имели реального представления о том, какие взгляды и позиции разделяет кандидат. На начальном этапе кампании Рейган демонстрировал, что не имеет «жесткой» идеологии, которую намерен претворять в жизнь в случае победы (его восьмилетнее правление показало, что идеология у него все-таки была, и он не останавливался ни перед чем, чтобы сделать ее реальностью). В результате, Картер оказался не способен напугать американцев: их не удалось убедить в том, что правление Рейгана им принесет неприятности. После этого, убедившись в том, что его позитивный имидж уже сформирован, Рейган перешел в контрнаступление. Он использовал слоган «Вы живете лучше, чем четыре года назад?» (Are you better off than you were four years ago?). Удар был нанесен точно: во время правления Картера мировые цены на нефть побили все рекорды, а экономика США столкнулась с тяжелым кризисом. Рейган повторял эту фразу во время всех своих выступлений и добился победы на выборах с разгромным счетом.
В 1996 году Билл Клинтон успешно перехватил инициативу в «войне слоганов» у кандидата Республиканской партии Боба Доула. Выступая на Конвенции Республиканской партии, которая официально сделала Доула кандидатом в президенты, последний заявил, что намеревается построить мост в замечательное прошлое США. Клинтон поднял перчатку и произвел на свет новый слоган «Мост в 21-й век» (Bridge to the 21st Century), обещая проложить дорогу в светлое будущее. Клинтон сотни раз использовал эту фразу во время избирательной кампании, она позволила девальвировать взгляды Доула, в результате чего Клинтон вновь победил на выборах.
В последний раз война слоганов на выборах президента США прошла в 2004 году, когда президенту Джорджу Бушу-младшему противостоял Джон Керри. Керри использовал слоган «Пусть Америка снова станет Америкой» (Let America be America Again), а Буш — «Да, Америка ты сможешь!» или «Да, Америка может!» (Yes, America Can!) Авторы академического сборника «Президентская кампания 2004 года: Коммуникационная перспектива»The 2004 Presidential Campaign: A Communication Perspective (Communication, Media, and Politics) отмечают, что пропагандисты Буша смогли представить Керри, как человека нетвердых убеждений, пораженца и приспособленца. В результате, слоган кандидата Демократической партии начал играть против него: избиратель начал подозревать, что Керри сам не знает, какой он намерен сделать Америку. Выборы подтвердили, что слоган Буша точнее отражал настроения избирателей: он играл на усталости и определенной неуверенности в обществе, возникшей после терактов 11 сентября 2001 года, войн в Афганистане и Ираке. На фоне Керри Буш выглядел убежденным оптимистом и подлинным государственными лидером, что и подчеркивал его слоган. Впрочем, многие специалисты отмечают, что слоган Буша был крайне неудачным, однако он оказался лучше ключевой фразы Керри.
Washington ProFile
ЛОЗУНГИ И «ГНОМЫ»
Слоганы появились в незапамятной древности. Во всяком случае, историки находят первые примеры политических слоганов в эпоху Древних Афин. Вероятно, наиболее известным лозунгом эпохи античности может считаться фраза сенатора Катона-старшего Carthago delenda est — «Карфаген должен быть разрушен!», которую Катон использовал при любой возможности. Как известно, после появления этого слогана Рим вступил в очередную войну с Карфагеном и уничтожил это государство.
В большинстве случаев слоганы «паразитировали» на одних и тех же словах, которые символизировали какие-то вещи, понятные большинству избирателей. Джуди Паркинсон (Judy Parkinson), автор книги «Ключевая фраза, слоган и клише» (Catchphrase, Slogan And Cliché), отмечает, что политические слоганы демонстрируют бесконечные комбинации таких понятий, как «сила», «новый», «завтра», «объединение», «лидерство», «будущее», «целостность», «семья», «Америка», «благосостояние», «народ» и пр.
Показательно, как использовалось президентами и кандидатами в президенты США слово «новый». Абрахам Линкольн использовал слоган «Новое Рождение Свободы» (New Birth of Freedom), Теодор Рузвельт — «Новый Национализм» (New Nationalism), Вудро Вильсон — «Новую Свободу» (New Freedom) и «Новый Порядок Международный Отношений» (New Order of International Relations), Франклин Рузвельт — «Новый Курс» (New Deal), Адлай Стивенсон — «Новую Америку» (New America), Эдмунд Маски — «Новое Начало» (New Beginning), Джон Кеннеди — «Новый Рубеж» (New Frontier), Джимми Картер — «Новый Дух (New Spirit), Рональд Рейган — «Новый Федерализм» (New Federalism) и «Новое Начало» (New Beginning), Билл Клинтон — «Новое Соглашение» (New Covenant), Том Харкин — «Новый "Новый Курс"» (New New Deal), Пол Тсонгас — «Новый Американский Мандат» (New American Mandate), а Джордж Буш — «Новый Мировой Порядок» (New World Order).
Нынешняя президентская кампания в США в очередной раз продемонстрировала, что одни слоганы избирателям нравятся больше других. Проигравшими оказались такие красивые фразы, как «Безопасность. Единство. Благосостояние» (Security. Unity. Prosperity.) — слоган республиканца Фреда Томпсона, «Присоединяйся к кампании, чтобы изменить Америку (Join the Campaign to Change America) (демократ Джон Эдвардс), «Ваши деньги — Ваш голос»Your Money — Your Vote (республиканец Руди Джулиани), «Настоящая сила для будущего Америки»True Strength For America's Future (республиканец Митт Ромни), «Хватит — значит хватит»Enough is Enough (республиканец Майк Хаккаби).
На сегодняшний день в игре остались три слогана политиков, продолжающих борьбу за Белый Дом. Республиканец Джон Маккейн, который в случае удачи станет самым возрастным главой США, выступает под девизом «Лучше всех подготовлен, чтобы быть президентом с первого дня» (Best Prepared to Lead on Day One). Его соперники-демократы Хиллари Клинтон и Барак Обама подчеркивают свою нацеленность на изменения: у Клинтон слоган звучит так «Готовы к изменениям» (Ready for Change), у Обамы — «Изменения, в которые мы можем верить» (Change We Can Believe In.).
В последние десятилетия «изменения» периодически позволяли политикам-неофитам побеждать в президентских гонках. Так, в 1976 году Джимми Картер, а в 1992 году Билл Клинтон, которые изначально считались откровенными аутсайдерами выборов и чьи имена были неизвестны подавляющему большинству избирателей, использовали тему «изменений» для того, чтобы привлечь симпатии общества (у Картера был слоган «Наконец-то настоящий лидер» (A Leader, For a Change), а у Клинтона — «Время изменить Америку» (It's Time to Change America). Картер и Клинтон декларировали, что Вашингтон должен измениться, поскольку только это способно улучшить ситуацию во внешней политике, экономике, социальной сфере, уничтожит раскол, возникший между элитой и обществом и пр. Оба сторонника изменений победили на выборах. Точно по этой же схеме ныне действуют Обама и Хиллари Клинтон. Впрочем, призыв к изменениям как таковой не гарантирует победы. В 1984 году демократ Уолтер Мондейл бросил вызов президенту-республиканцу Рональду Рейгану, выступив со слоганом «Америка нуждается в изменениях» (America Needs a Change). Однако Мондейлу это не помогло: Рейган, который доказывал, что его правление вернуло США уважение мира и укрепило позиции страны в противостоянии с Советским Союзом, использовал слоган «в Америке снова утро» (It's Morning Again in America) и победил.
В отличие от многих других стран мира, в США слоганы не умирают с окончанием избирательной кампании — они модернизируются, обновляются и заменяются новыми. Дело в том, что политики, ставшие государственными деятелями, вынуждены постоянно апеллировать к избирателям для получения поддержки по каким-либо вопросам повестки дня. Так, реформа школьной системы в США при президенте Джордже Буше (а также закон) были названы «Ни одного забытого ребенка» (No Child Left Behind). Это касается абсолютно всех государственных структур, в том числе и тех, которые формально находятся вдалеке от политики — например, вооруженных сил. Джуди Паркинсон считает примерами подобных слоганов названия военных операций, типа «Буря в Пустыне» (Desert Storm) или «Шок и Трепет» (Shock and Awe).
Неудачные фразы, становящиеся официальными или неофициальными слоганами кандидатов в президенты, неоднократно «убивали» политиков. Президенту Герберту Гуверу приписали фразу «Цыпленок в каждую кастрюлю. Машину в каждый гараж»A Chicken in Every Pot. A Сar in Еvery Garage (аналогичным образом некогда выразился король Франции Генрих Четвертый: «Если Бог продлит мне жизнь, я добьюсь того, чтобы в моем королевстве не осталось ни одного крестьянина, который не был бы в состоянии иметь курицу в своем горшке»). На самом деле Гувер никогда ничего подобного не говорил — его подвели рекламисты, которые обслуживали Республиканскую партию, к которой принадлежал Гувер. Попытки команды президента переломить ситуацию, используя другие фразы, результата не дали.
Стив Кон (Steve Cone), автор книги «Слова, которые продают бренды, воодушевляют фанов и иногда изменяют историю» (Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History), уточняет, что «цыпленок Гувера» — это уже не слоган, а «гном» (в американском политическом сленге gnome — это фраза, которая начинает жить своей собственной жизнью, что иногда приводит к непредсказуемым последствиям). Например, в политическом лексиконе американцев накрепко засели «гномы» «Контракт с Америкой» (Contract with America) и «Семейные Ценности» (Family Values), которые появились на свет по воле политиков, боровшихся за победу на выборах.
«Гномы» вызывают строго определенные исторические и философские ассоциации. Так, «Новый Курс» (New Deal) Франклина Рузвельта ассоциируется с социальной защитой, общественными работами, сильным президентством и большими государственными тратами. Фраза «Великое Общество» (Great Society), которую изобрел президент Линдон Джонсон, в сознании американцев связана с появлением государственных программ медицинского страхования, уничтожением расовой сегрегации и дискриминации, борьбой за гражданские права и пр. Некоторые «гномы» перешли границы США и вошли в мировой лексикон. Так, например, фраза «Коней на переправе не меняют» (Don't Swap Horses in the Middle of the Stream) в 1864 году была слоганом избирательной кампании Абрахама Линкольна.
Washington ProFile