БУДЕТ ЛИ СЛЕДУЮЩИЙ MCDONALD\'S КИТАЙСКИМ?
Это один из вариантов крупного столкновения Восток-Запад. И сражение между Samsung и Apple, двумя мировыми технологическими гигантами, азиатским и американским, только начинается. Конечно, Apple выиграла первую партию, когда калифорнийский суд 25 августа приговорил Samsung к компенсации в размере более миллиарда долларов за нарушение патентов Apple. Но в последующие дни южнокорейская фирма ожила. Еще один суд, более "родной", сеульский, признал и Apple, и Samsung виновными в нарушении патентов друг друга. Затем, 31 августа, один токийский судья присудил победу Samsung, осудив Apple. И это лишь начало: в других странах идут десятки процессов. Глобализированное соперничество не знает ни границ, ни отсрочек.
Samsung Electronics — крупнейший в мире продавец смартфонов, этих умных телефонов, которые стали нашим вторым мозгом, но на планете остается еще несколько миллиардов мозгов, подлежащих такой экипировке. Apple и ее iPhone идут чуть позади. На двоих эти гиганты контролируют чуть больше половины мирового рынка. За этим рынком вырисовывается другой, столь же перспективный: рынок планшетов. Там соотношение сил обратное: американская фирма — лидер. Пока.
Samsung и Apple — две мировые марки, две прекрасные марки, но разного происхождения.
Группа Samsung происходит из быстроразвивающегося мира, хотя появилась она в 1938 году, задолго до того, как в 1976 Стив Джобс создал Apple в Купертино, в калифорнийской Кремниевой долине. Это крупнейший южнокорейский чеболь, один из семейных конгломератов, затрагивающих почти все сферы экономики. Подразделение электроники, разумеется, самое новое из созданных, после бурного развития смартфонов переживает сенсационный рост. Ирония состоит в том, что азиату удалось взять верх над американцем благодаря другому американскому гиганту, Google, чью операционную систему Android он использует в своих телефонах.
Samsung — это мечта развивающихся экономик. Мировая марка, способная соперничать с самыми престижными гигантами «старого света». Внешний признак мощи — это признание успеха. Это «мягкая сила» экономики. В своей книге «Китай в 2030 году», вышедшей в июне, Ху Аньган, профессор университета Цинхуа в Пекине, четко объясняет это стремление: «В центре восхождения страны, – говорит он, — находится рост особых предприятий мирового уровня, пользующихся мировой репутацией».
Где же они, эти марки переживающего бурный рост мира? Сколько фирм типа Microsoft, Toyota, Coca-Cola, Volkswagen, Louis Vuitton насчитывается в быстроразвивающихся странах? Увидим ли мы однажды китайский McDonald's? Уже было несколько очень успешных предприятий: из Китая пришли производитель компьютеров Lenovo, поставщик Олимпийских игр в Пекине, а сегодня — американской Национальной футбольной лиги; Huawei, который потеснил шведскую Ericsson в качестве крупнейшего мирового производителя телекоммуникационного оборудования; Haier, крупнейший мировой производитель бытовой техники. Тайвань создал Acer (информатика) и HTC (мобильная связь). У индусов есть Tata Motors, которая купила Jaguar, Wipro (высокие технологии) и Mahindra & Mahindra (тракторы). У Бразилии — Embraer (самолеты) и Natura (косметика). У Турции — Arçelik (бытовая техника).
Но заставила Lenovo пережить взлет на мировой арене покупка подразделения персональных компьютеров американской IBM в 2005 году. А другим пока недостает масштаба или престижа крупных западных марок. По очень разным причинам: если Huawei, являющейся настоящим предприятием мирового уровня, с торговым оборотом в 32 миллиона долларов и 140 000 сотрудников в 140 странах, трудно развиваться в США и Австралии, то не потому, что у нее непроизносимое название, а потому, что ее там подозревают в близости к китайским службам безопасности. Некоторые даже видят в Huawei цифрового «троянского коня», способного вести разного рода компьютерные атаки и операции по кибершпионажу: конечно, это немного тормозит его экспансию.
Еще один китайский телекоммуникационный гигант, ZTE, был обвинен ФБР в продаже технологий Ирану. Как и Samsung, HTC, созданная в 1997 году и ставшая лидером в США уже к 2011 году, частично обязана своим успехом партнерству с Google-Android. Основатель Haier (23 миллиарда долларов оборота в 2011 году) был настолько успешен, что был принят в центральный комитет Компартии Китая в 2000. Но за границей Haier страдает от имиджа дешевой марки, и ей трудно контролировать весьма фрагментированный европейский рынок холодильников и стиральных машин.
Недавно вышедшая книга The New Emerging Market Multinationals («Новые транснациональные компании на развивающихся рынках», издательство McGraw Hill) должна помочь этим маркам подправить линию поведения. Ее авторы, три профессора — Амитава Чаттопадхьяй (Amitava Chattopadhyay) из Insead, Раджив Батра (Rajeev Batra) из Мичиганского университета и Айшегюль Озсомер (Aysegul Ozsomer) из Университета Коч в Стамбуле — предлагают «четыре стратегии по нарушению работы рынка и построению мировых марок».
Чтобы победить, пишут они, надо для начала иметь «уверенность и стремление стать мировыми гигантами». Имея такое стремление и такую уверенность, эти предприятия будут «агрессивно выстраивать или приобретать компетенции в области технологии, инновации, дизайна и маркетинга, которые позволят им получить то же уважение, что получают сегодня транснациональные компании триады США-Япония-Европа».
Появившаяся в Шанхае в 2010 элитная марка Shang Xia должна открыть свой первый магазин в Европе до конца года. В Сен-Жермен-де-Пре, само собой разумеется. Китайцы приходят на парижский рынок предметов роскоши? Интересно! Как всегда, реальность немного сложнее: Shang Xia — конечно, марка, созданная в Китае, но фирмой Hermès.
Сильви КАУФМАН (Sylvie Kauffmann), "Le Monde", Франция
rus.ruvr.ru